帕斯库奇咖啡加盟

专访星巴克中华区董事长王金龙

发布时间:2014-08-04 13:42:54   浏览次数:

  全球知名咖啡品牌星巴克中国区总裁王金龙先生来到深圳,参加了中国企业家论坛第三届深圳高峰会。会后,记者对王金龙进行了独家专访。

  王金龙温文尔雅,作为曾被美国《商业周刊》评为最闪亮的明星品牌、被《财富》杂志评为全球500强企业的星巴克的全球副总裁、中国区总裁,王金龙透露,目前星巴克在全球已经有12000多家店铺,而中国已成为他们重点发展的区域。目前深圳已开有10个店面,年底前他们还将推出新店,以适应深圳消费者的消费需求。

  服务最为重要

  由于政策原因,星巴克最初在中国开店都是以合资的形式。2004年底,随着政策的放开,星巴克开始以直营店的形式进入中国市场。但纵观星巴克在全球市场的经营情况,基本都是根据不同市场建立了不同的商业结构,如在英国等地的门店,星巴克持有100%股权;而在中国台湾、中国香港等地区的门店基本是与当地企业合作,星巴克仅占一部分股权;在菲律宾、新加坡、马来西亚等地,星巴克则采用了纯粹授权经营的方式。

专访星巴克中华区董事长王金龙

  随着星巴克对中国市场的加强,是否意味着将收回以往在国内合资公司的股权呢?王金龙认为,“经营模式并不重要,重要的是能够给消费者提供一样的服务,让消费者说好的服务。”王金龙说:“要知道,优秀的种子来自不同基因的组合”。他称:“星巴克在中国市场的合资发展是成功的,因为当地企业更了解当地的口味和当地文化,这样的强强联手,就可以把市场迅速做好,星巴克在中国市场的表现也说明了这一点。”

  所以,王金龙称:“对中国的星巴克而言,股份比例并不重要,重要的是合作双方能够有共同的理念,共同的认识,有共同的发展远景。公司的成功,经营上的成功或者是投资上的成功,最大的成功首先是被消费者接受,只有消费者接受了,公司才能够真正有长远的发展。”

  专访星巴克中华区董事长王金龙

  他两次踏入同一条河流,为星巴克开拓海外市场立下汗马功劳。他现在执掌星巴克大中华区业务,为星巴克在中国的发展定下宏大目标。2011年星巴克换商标、转定位,这些会对在中国的星巴克们产生怎样的影响?本期《财经会客厅》专访星巴克大中华区董事长兼执行总裁王金龙,敬请关注!

  星巴克要在中国开1500家门店

  星巴克咖啡公司成立于1971年,当时在美国西雅图的派克市场经营咖啡豆业务。1987年,现任董事长霍华德∙舒尔茨收购了星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年6月,星巴克作为第一家专业的咖啡公司在纽约纳斯达克上市。目前,星巴克已在全球39个国家拥有超过13000家门店和145000名员工。

  在亚洲地区,星巴克早在1998年和 1999年便分别进军台湾地区和中国大陆市场。2005年底,星巴克在上海成立了星巴克企业管理(中国)有限公司,统管星巴克大中华区的业务。

  记者:今年星巴克在中国大陆地区的布局上有什么规划?打算新开多家门店?

  王金龙:星巴克在中国大陆目前已经有450多家门店。我们是1999年11月11日,在中国开的第一家门店,在大中华区大概有800多家门店。我们的目标是希望在中国到2015年,至少在中国能够营运1500家门店,在中国大陆。具体每一年当然我们有一个很详细的发展计划。那么在3-5年这个计划当中,更多的是向新的城市,会给更多的消费者提供星巴克体验和经验。中国也是星巴克第二本土市场,我们始终对中国市场充满信心,我们相信在2015年一定会实现。

  记者:从地理上讲,新开门店的布局将是怎样的趋向?

  王金龙:那么从前10年发展来看我们绝大部分门店都是在沿海城市,一线城市和一些省会城市、中级城市。比如说我们在北京有将近80多家门店,在上海有130多家门店。今后的发展恐怕会更多的向中部或者是西部,随着国家整个发展的阶段各个方面,我们会更多的进行新的城市。我们现在在中国大陆一共有35个城市在经营,希望在今后能够进入更多的市场,能为更多的消费者提供星巴克的体现和它的服务。

  记者:三亚还没有(星巴克)?

  王金龙:三亚目前没有,所以今天完了以后我想再去三亚去看看。

  记者:现在星巴克有这么宏大的开店目标,但是这些年来成本是在断上升的,包括资本价格、资产价格和劳动力价格等等。那么星巴克怎么应对这些成本问题?

  王金龙:我觉得从整个星巴克的发展来讲,你也看到,实际上我们经济危机以后,星巴克的transformation(转型)是非常非常成功的。我们刚刚过去的季度,也是星巴克历史上,不管从消费者的满意度上也好,服务产品质量各方面来讲,还有包括它的finacial performance(财务表现),财务上也好,整个利润也都是历史上最好,40年来最好的。中国(市场)可以说,我们在中国发展趋势各方面,不管从品牌上也好,还是从消费者的认可也好,还是我们在财务各方面的经济上,生意上的表现来讲,也应该是全球最佳之一。我想对中国(市场),我们始终是充满信心,但充满信心和发展的另外一方面,就是对中国(市场)的投资,对中国(市场)投资,我们会加大加快对中国(市场)的投资,这也是我们发展当中很重要的一块儿,也是能够把更多的新的技术,新的产品也好,或者新的理念引入中国一个很重要的条件,所以我们是做了充分的准备。在资本上来讲,我们在绝大部分星巴克很多大部分的门店都是直营门店,我们在中国大陆基本都是直营,在华东我们和统一有合资企业在经营。资金上我们可以非常放心的告诉你,我们这方面投资是有充分的准备,应该是不成问题的。

  记者:都是自有资金?

  王金龙:对,都是自有资金。

  中国咖啡消费者可能逾两亿

  “星巴克”这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说——《白鲸》。这部书中有一位极爱喝咖啡的大副,他的名字就叫星巴克。虽然麦尔维尔在美国和世界文学史上的地位很高,但是他的读者群并不广泛,主要集中在受过良好教育、并有较高文化品位的人士中间。因此,从星巴克对品牌的命名上,就可以感知到它的目标市场定位。那就是,崇尚休闲和拥有知识的城市白领。

  记者:您是怎么评价连锁咖啡零售店产业在中国的前景,是坚持小资相对小众的客户群,还是针对更广泛的客户群?

  王金龙:星巴克在中国,有五千年悠久历史,茶文化的国度和文化,能够创造一个新的咖啡文化,我们一直讲,我们并不是要取代茶,也不是要跟其它各种service provider(服务供应商)去竞争什么。竞争也是好事,重要的是为消费者提供一个新的选择,新的生活方式。实际上中国的咖啡文化的发展,我过去讲了很多,中国的咖啡文化,比咖啡本身要增长得更快,发展得更好。实际上,我可以说我们咖啡文化已经更快,更加逐步地转变到咖啡消费。大家也知道,我们市场上有很多,各种各样的预测和说法,中国的咖啡产业链,整体来讲,它是一个非常大的产业链。据说在它的前景,至少是有一万亿人民币的产业链,所以我们有一个很大的发展的计划。它的对象,我想将来肯定,不管是将来还是现在,会有更多更多的人,这是每个人生活当中的选择,是一个方式,会服务到更多的消费者。我们也估计,和各方面调查里面,中国咖啡消费者可能性可能会达到两个亿,或者两个亿以上,这个的话你也知道,美国是全球咖啡消费第一大国,他的人口也不过三个亿。

  记者:进入2011年,星巴克咖啡提价了。那么星巴克在中国遵循怎样的定价原则?

  王金龙:我们更加关注,更加重点是怎么样能够为消费者提供更多的价值。价格是反应了其中整个服务和产品质量,以及包括他对社会的回馈和对社区的回馈当中,只是其中的一块儿。从中国的情况来讲,我们肯定要把,一个是整个咖啡的情况。你也知道咖啡最近这一年多的时间,价格是飞涨,涨得很厉害,其它大宗商品涨得也比较厉害,我们会根据整个国际市场的情况,再加上中国很多经济也好,地理环境也好,因素也好,各方面会有一个综合考虑。实际上我们最近做了一个调整,我们所谓的调整,并不是一味的在往上涨,我们把消费者很喜欢的商品价格调下来了,会对各方面的因素,地理方面也好,环境因素也好,会有一个调整,所以它不是一个一味的增长,因为你最主要还是要以你的消费者为中心,看消费者对整个价值的认可。

  星巴克要做中国茶

  2011年3月,星巴克启用新的品牌标志,以此“献礼”公司创立40周年。新的设计将老商标中的“STARBUCKS COFFEE”字样和外圈去掉,把底色由黑色变为绿色,并将美人鱼标志扩大。星巴克这次换标行动主要是为了配合“全方位消费者产品公司”的定位转换。在这之前,星巴克已经在美国地区推出了一系列非咖啡类的产品,包括茶类和冰淇淋等,再用“星巴克咖啡”的字样显然并不合适。在销售渠道方面,星巴克宣称今后将不再局限于零售店,而是会延伸到超市等其它领域。

  记者:去年年末霍华德•舒尔茨总裁提出了转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费产品公司,这方面业务在中国今年会有一个什么样的体现呢?

  王金龙:我们在全球55个国家在经营,主要的业务目前来讲还是在零售在我们的门店。今后的发展实际上我们在其它方面的发展也是非常大的,尤其是在美国已经有了很多的发展,比如说我们的RDD,这是一个快速消费品,在美国也有将近10亿美金的生意,这也是我们星巴克创立自己在美国创立一个的新的品类。最近也看到我们的VIA免煮咖啡在全球也在发售,这一方面是经过了20多年的研发,的确是创造了一个新的品类。我们是2009年10月份推出,目前是在美国、加拿大、日本、菲律宾和英国,4月6号我们刚在中国推出,实际上在这短短的时间之内VIA的销售在这些国家的销售已经达到了2亿多美元了,也是受到了消费者的非常欢迎。这样的话你可以看出星巴克是一个新的文化,一个生活方式的代表,我们会在其它的渠道也是在能够利用我们零售的基础,能够更多的在其它方面能够有更多的发展,将来我们在food service(食品服务)方面也有很多的发展,所以多元化的发展只是其中一块。

  同时,大家也知道星巴克创造了一个第三空间,现在从我们整个形势,经济也好各方面,尤其科技方面的发展我们也在digital,在数码、科技这块,在social media(社会媒体) 和e-commerce(电子商务)这块,也是有一个非常大的发展。这也是我们在建立第四空间fourth place很重要的一个方面。你可能也知道我们星巴克在facebook是No.1 brand(第一大品牌),大概有三千多万的fans在facebook上。在中国我们也是在开心网、在微博也开展了我们很多这方面的,从social media (社会媒体),从digital(数码)这块,给我们消费者一个很大的沟通也好,interaction(交流)也好。所谓的多元化的发展,实质是从更多方面,包括科技方面更好地能够使我们星巴克和我们消费者,和社会能够有更紧密的联系。

  记者:您刚才说到星巴克的销售渠道比较强大。星巴克利用这个强大的渠道推出了一些产品。那么是不是可以这样理解,在这种强大的渠道下面,星巴克还会推出更多的产品呢?

  王金龙:对,实际上整个消费者,因为咖啡是一个非常,很基础的,可以作为很基础的element (元素)或者原料,它可以加入很多的产品,比如说我们有比如说我们有starburk icecream(星巴克冰淇淋),在美国已经做了很多年了,我们希望能够更快把这个产品引入中国。在这些其它的发展方向,我们也是做了很多很多研发,以咖啡为主还会做很多,比如在比如在refreshment(茶点)这块,在beverage(饮料)这一行,不管是食品也好,或者是咖啡为原料的其它衍生消费者的发展,都会有很大的发展。同时,我们也希望能够在茶这方面能够有所作为。我想能够把星巴克创造品牌,保持质量,能够把国际上很多好的品牌的创立也好,产品也好,包括茶,能够把它作为我们发展的很重要的一个方向。实际上星巴克茶的生意和茶related(相关的)的生意也有将近11个亿美金的生意,因为星巴克是以咖啡为主,所以让人知道。我们最近,今年很重要的一块儿,是在中国把全球第二个研发中心建在上海,我们今后的发展希望能够,因为中国的茶文化有五千多年的历史,有很深厚的历史,有很好很好的产品,我们希望能够把中国的茶,茶文化,通过星巴克的品牌在中国在全世界能够有一个更好的推广。我刚才介绍了,我们的第二个研发中心会建在中国,在上海,希望它很joint(融合),能够成为一个茶文化和发展的中心,全球的中心。

  中国是星巴克的第二本土市场

  作为星巴克高层里的第一个中国人,王金龙早在1992年便加入了当时还算小公司的星巴克,职务是法律总监。三年后,王金龙开始承担起星巴克国际拓展的任务,在六年的时间里,为公司开拓了20多个海外市场,为星巴克进入日本、台湾和中国大陆市场立下汗马功劳。2000年,王金龙从星巴克退休,携夫人回国定居。2005年,王金龙重返星巴克,出任星巴克高级副总裁兼大中华区董事长。

  记者:您两次进入星巴克,有什么不同的感受?

  王金龙:我觉得很重要的一块儿就是说,以前是在support center支持中心,全球的支持中心,也就是所谓的总部。它的确是,很多的创新也好,新的发展也好,管理也好,都是为既有品牌的建设。全球要坚持一个原则,一个标准,很多的都是从那里面推向,推向其它的。尤其是刚开始发展几大新的市场的时候,它是往外走。现在我的感受就是,现在再成立星巴克,因为我是在中国,是在大中华区,怎样能够使星巴克这样的企业,能够更加走向国际化。星巴克是把中国作为它的第二本土市场,它的研发中心也好,更多的发展也好也都在中国,我是通过这个,星巴克更加国际化,更加成为全球性的公司,同时更加能够理解,怎么样能够把在中国,能够坚持有星巴克的文化和星巴克的价值观,怎么能够把更多的中国的,我们讲的local relevance(与中国本土相关的东西),更多中国和中国文化也好,产品也好,有关相关的,更加适应我们中国,能够把它通过这个系统,进入星巴克系统,最好的是怎么能够把东西方最好的,把它结合到一起,才是你创新的源泉,才是你真正能够,不光是能够满足消费者需求,更重要的是引导消费者需求很重要的一个做法。所以我觉得星巴克会发展的更加,使它也更加国际化,同时中国会起越来越重大作用。

  记者:管理决策上有不同吗,有什么你感觉差异比较大的变化?

  王金龙:整个来讲中国的发展,中国第一是唯一的,极少的大的经济,中国的体量很大,面积也很大,人口也很多。第二个方面,我是觉得中国整个速度,更快的速度。第三方面,我觉得在中国,整个intensity(强度),就是各方面需要的精力和需要的effort(努力),需要的资源,各方面都是非常非常,怎么说呢,

  非常非常的demanding(需求)。第四个方面,我觉得在中国的竞争,虽然我们很多时候,你可以从两个方面,一个方面我们竞争很激烈,另一个方面,竞争也很原始,很初期,因为还在发展,余地还很大,就像咖啡行业一样。但是它的发展比较快,这些加起来是任何一个国家,经济发展过程当中,包括公司发展过程当中是没有经历过的,这个我们叫做game changer(规则改变者)。你怎么样做生意的规则也好,方法也好,方式也好,很多必须要改变,才能够真正适应这个市场,各方面的发展,从这个方面来讲,不光是对星巴克,实际上对很多国际上的大公司,我也跟很多国际厂商,尤其在中国这些大公司,大家一起坐下来做了很多的沟通,实际上大家有一个共同感觉,很多的时候,中国改变了很多,他也可以用这个观点去改变,或者是应用到其他正在发展的国家,包括市场,包括他在国内的一些做法。我也想,会有今后更多的发明创造,更多新的东西也会从中国来开始,这样它更多是一个双向。所以不管是在中国管理企业也好,还是作为国际性公司在中国,更重要的要在中国和西方的文化,和他的消费者的心态各方面要有一个很好的理解,对文化你必须要尊重,必须要能够融入,融入你的经营管理当中去,才能真正的融入,在这里扎根,有更好更大的发展。

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