星巴克的成功秘诀是什么?2014-07-17

  当时,它的母公司是咖啡公司。

  从一家小的本地咖啡店,一家仅有两个店面的小公司,发展成一家全球领先的公司,星巴克经历了巨大的蜕变。今天,在美国、中国以及在世界各地,都可以看到星巴克的门店,人们在里面悠闲地品味着咖啡。

  星巴克的蜕变

  看一下星巴克的股价,或许可以评估它的成长历程。我们把星巴克和波斯顿市场公司进行比较,它们在1994年时,股价差别不是很大。但是,到了1995年,星巴克股价超过了波斯顿市场公司。如果再进行跟踪,就会看到波斯顿市场公司破产。

  事实上,波斯顿市场公司的产品相当不错,它被麦当劳收购,仍然卖鸡翅这样的产品。而在这个过程中,星巴克的股价持续上升。现在,金融危机从美国蔓延到全球,当然星巴克股价也在下跌,在金融危机中谁也难以幸免。但是,在这次金融危机之前,星巴克是一家非常扎实的公司。它不是一家完美的公司,但我坚信它能顺利度过这场危机。

  我们首先看一下星巴克所做的具体事情。第一是对产品重新定义,把大众商品定义为星巴克体验,也就是说把它变成人们社交的一个场所。星巴克相信自己销售的不是咖啡豆,而是一种体验。第二,星巴克实际上从事着一个品牌和房地产的业务,而并不仅仅是一个咖啡店的业务。

星巴克的成功秘诀是什么?

  有一位作家写了一本《不是咖啡》的书,书中谈及星巴克的成功,来自于它所做的品牌管理和房地产业务,而并不是所谓的咖啡豆的成功。后来,这本书的作者成为星巴克首席运行官、首席执行官。现在,他已经退休。他也讲到,星巴克成功的秘诀在于,它成功地打造适应自己模型的业务设施。

  在打牢基础后,星巴克利用其所开发的模型,确定了组织发展所需要的一些关键的推动力。这实际上是所有公司在发展业务时所需要的驱动力,不论是对房地产,还是咖啡店业务,都适用。

  后来,星巴克推动了一个全面的战略规划流程,尤其在零售运作方面,星巴克所有业务部门都贯穿了这样的一个流程。先是零售业务部门的流程,后来推广到星巴克各个业务部门。而且,不管是在美国、欧洲、亚洲,都进行了运用。

  现在,金融危机对各行各业造成了冲击,公司要想度过这场危机,必须要有内功。因为,我们知道,在经历危机之后,竞争会加剧,目前的成功并不能保证未来的成功。在金融危机中,只有最强者才能扛得过去。全球各个产业都在洗牌,美国、欧洲一些国家是这样,中国也是这样。

  众多倒台的公司,都是由于自己的内功不足,我们相信,未来10年仍是这样的趋势。现在,我们所经历的经济衰退会有很长的一段时间,起码要用5-10年,重新构筑基础的设施。比如,要想进一步推动星巴克的发展,进一步打造星巴克的系统,其中就是我所说的战略规划流程,其中包括文化管理流程等,这些都需要完善。

  另外,星巴克也推动了高层的管理培训项目、领导力项目,此外它还推动了一个正式的文化管理流程项目,通过这些项目,确定了星巴克的核心价值观。

  构建领导力团队

  《不是咖啡》这本书,详细陈述了星巴克文化的价值观,所有的这些都是一家成功盈利公司的基础设施部分,都是地基部分。但是,仅有这些还无法保证星巴克成为全球领先的公司。而且,我们可以看到,它的市场份额是行业老二、老三加起来的两倍多。只有这样,我们才可以说星巴克在行业中有着非常独断的地位。它不光是行业的领先者,而且是一家独霸一方的公司。

  那么,星巴克成功的秘诀是什么?它有一个非常重要的高管团队,它符合我所说的几个标准。一些公司之所以能成功,就是它的领导力符合发展所需,这里面有关键的成员CEO,他为公司贡献了愿景;还有公司零售的高级副总裁,他打造了星巴克非常成功的运作;还有史密斯,他曾经是公司首席运行执行官,现在是首席财务执行官,他打造了公司非常高效的系统。除了这几个人之外,还有其他一些优秀人才,总之,星巴克具有非常优秀的领导力团队。

  也就是说,星巴克的成功,不能只是看到某个人的贡献,它是一个团队的贡献。星巴克原来的CEO退休后,开始参与一些其他的活动,比如说赞助一些篮球队,等等。现在,我们可以看到星巴克新的CEO,他从前任手上接过领导力的一棒。星巴克一直喜欢自己培养CEO,只有这样,才能更好地符合公司文化。

  星巴克除了最优秀的领导力团队之外,还有一个非常强劲的二级管理团队。星巴克理念是如果你表现好的话,就留在公司;表现不好的话,就做不下去。因此,公司从高管往下,将这样一个理念灌输到二级管理层。

  星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户交流,特别重要的是咖啡侍应生同客户之间的沟通。每一个咖啡侍应生都要接受不少于24小时的岗前培训,包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡侍应生须能预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地用眼神与客户接触。

  完善薄弱环节

  另外,星巴克也非常关注修补自己较为薄弱的环节,化弱为强。管理系统包括基础设施、领导力开发、规划系统文化管理、绩效管理。在各个层次方面,星巴克也不是每个方面都最有实力,因此,首先要关注自己薄弱的区域。

  早期时的战略规划,星巴克选择一些高管,让他们参加一些辅导项目,给他们每个人都进行评估。实际上,就是一对一的辅导项目。星巴克为了加强自己的团队领导力,做了很多投资,它也注意到文化管理是自己的薄弱环节,发现团队有效性比较薄弱。通过这些有针对性的项目,使自己管理系统的薄弱环节得到了增强。

  星巴克利用这种战略性规划,做了一个规划模板--先是在集团层面做好战略规划,然后进一步部署到下面的各个层次。那时它推出了整体战略--从1994年到1999年,把公司发展成为一个营收在20亿美元,同时在北美领先的咖啡连锁店。星巴克的发展极为迅速,用5年时间把营收增长了20倍,营收超过20亿美元。

  当时,星巴克担心,雀巢这样的公司可能也会看到自己的概念,可能更加快速推出这样一个计划,雀巢的资金更雄厚。星巴克规模到底发展多大,然后才能跟雀巢、麦当劳这样的公司对抗?他们觉得,至少把营收做到20亿美元,计划5年里达到这一规模。最主要的一点,他们能够把咖啡店的这种性质进行重新解释,并且遍布整个美国,成为咖啡店的可口可乐。

  通过这样一个规划,透视星巴克的发展,从定性、定量的角度都可以进行分析。比如说,星巴克未来的5年规划,怎么样做到20亿美元的营业收入?这里有一些战略性的基础,如市场、产品、资源等,这些都推动了星巴克业务的发展,不仅能使营收增加,而且也能使公司的利润增加,投资回报得到增加。这些基础是最重要的,如果说这些都做不好的话,你的公司不一定就会破产,但业务肯定非常脆弱,这样的公司不可能占据市场主导地位。

  所以,必须在市场、管理、资源、运营系统做到最强才行。我们可以有三种类型的组织发展,一类公司有非常强的竞争力,一类公司有非常强的运营系统,还有一类公司可能有非常强的文化。但是,最强的那种,就是像星巴克这样的公司,它们在我前面所提到几个要素里都很强。只有各个层面做到最强的公司,才能在市场占据领先的位置。

  星巴克另外的成功秘诀,就是公司强有力的文化管理。星巴克有一个非常强的正面文化,能够吸引、激励并且留住一些关键的人员。同时,这种文化也对它的员工提出很高的要求,如果表现不好,员工可能呆不下去。也就是说,如果做不好的话,就会有更加优秀的人才代替他们。


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